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隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )傳播迅速發(fā)展和市場(chǎng)競爭日趨激烈，車(chē)企愈發(fā)重視爭奪輿論話(huà)語(yǔ)權，但“拉踩式”營(yíng)銷(xiāo)等不當行為也隨之出現。為了行業(yè)健康發(fā)展，各方需進(jìn)一步認清其危害，合力讓“網(wǎng)絡(luò )水軍”無(wú)處遁形，還市場(chǎng)一片清朗天空。圖為北京某4S店內銷(xiāo)售員工正在通過(guò)直播介紹新車(chē)。
“如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預警，就要站出來(lái)敲桌子，甚至掀桌子”“長(cháng)城汽車(chē)愿意永遠成為中國汽車(chē)工業(yè)‘最有力的斗士，最樸素的脊梁’”……6月19日，在全新一代哈弗H6的上市發(fā)布會(huì )上，長(cháng)城汽車(chē)首席增長(cháng)官李瑞峰慷慨激昂的發(fā)言獲得了不少掌聲，也引發(fā)了社會(huì )各界對“車(chē)企大打口水仗”“互相舉報‘黑公關(guān)’”的關(guān)注。
然而就在李瑞峰發(fā)聲的第二天，6月20日，據《中國消費者報》報道，一家長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商因傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽(yù)，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》的有關(guān)規定，被天津市西青區市場(chǎng)監管局罰款5000元。
該行政處罰公開(kāi)信息顯示，作為長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，天津博信宏達汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天津博信宏達”）在展廳內擺放了“魏牌高山-四驅旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型”權益和配置對比圖，并寫(xiě)出了“魏牌高山VS騰勢D9價(jià)值超67400元”的結論。
經(jīng)當地市場(chǎng)監管局調查，騰勢D9-1040尊貴型為2022年生產(chǎn)上市車(chē)型，魏牌高山-四驅旗艦版為2024年生產(chǎn)上市車(chē)型，作為兩款不同年代車(chē)型，兩者對比處于不平等狀態(tài)。此外，展示牌內容對魏牌高山-四驅旗艦版汽車(chē)與騰勢D9-1040尊貴型部分配置進(jìn)行了對比，沒(méi)有完全展示被對比的騰勢D9-1040尊貴型汽車(chē)有利指標。因傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽(yù)的行為，這家長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商被責令改正違法行為。
無(wú)獨有偶，不久前網(wǎng)絡(luò )上流傳的圖片顯示，疑似某4S店的宣傳物料中寫(xiě)道，“彈匣電池投放至今無(wú)自燃，擁有L4級智駕技術(shù)，中國第一超跑……純電平臺3.0，超越特斯拉一代”；與之形成對比的是下方的“不點(diǎn)名批評”，“某D二流品牌，油改電，技術(shù)爛，品質(zhì)差，服務(wù)差；買(mǎi)某D，就是在玩火”。
近年來(lái)，隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)競爭的越發(fā)激烈，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始培訓“拉踩”競爭對手的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，甚至用競品對比的海報物料也愈發(fā)多見(jiàn)。對此業(yè)內觀(guān)點(diǎn)不一，有人認為，從車(chē)身、價(jià)格、動(dòng)力等方面進(jìn)行與競品的全面對比，能夠幫助消費者更直觀(guān)地了解產(chǎn)品優(yōu)劣，無(wú)可厚非；但反對方則指出，4S店在與競品進(jìn)行對比時(shí)，往往有意無(wú)意地放大自己的優(yōu)點(diǎn)，縮小甚至掩蓋對方的優(yōu)點(diǎn)，容易誤導消費者，并損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品信譽(yù)。
針對這一問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了廣東世紀人律師事務(wù)所律師于大釗。他表示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的日趨激烈，企業(yè)之間的不正當宣傳和競爭情況正在呈指數級增加。
在他看來(lái)，無(wú)論“黑公關(guān)”還是“拉踩宣傳”，其行為不僅是商業(yè)道德問(wèn)題，而且違法了相關(guān)法律。依據《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》，利用虛假或誤導性宣傳損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的行為，屬于不正當競爭行為，相關(guān)方應承擔法律責任。
“如果發(fā)現有企業(yè)在宣傳、銷(xiāo)售過(guò)程中，對其他同行進(jìn)行拉踩、抹黑的情況，無(wú)論是消費者還是受害企業(yè)，都可以到違法企業(yè)所在地的市場(chǎng)監督管理局進(jìn)行舉報。”于大釗告訴記者，在查明事實(shí)后，市場(chǎng)監督管理局可以進(jìn)行處罰，情節嚴重的須立即改正違法行為，停止發(fā)布廣告，并進(jìn)行罰款。
“如果兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上、10倍以下的罰款，廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的，處100萬(wàn)元以上、200萬(wàn)元以下的罰款，同時(shí)可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照，并由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。”于大釗補充說(shuō)。
值得注意的是，在車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商和4S店工作人員往往扮演著(zhù)重要角色，同時(shí)也成為虛假宣傳和拉踩宣傳的重災區。
天津博信宏達就被處罰一事回應稱(chēng)，競品的相關(guān)數據為網(wǎng)上查找，自行設計后交給廣告公司制作，因此與事實(shí)產(chǎn)生偏差。
汽車(chē)分析師白德表示，雖然經(jīng)銷(xiāo)商的行為不完全代表汽車(chē)廠(chǎng)家的立場(chǎng)，但在終端銷(xiāo)售中采取“拉踩”等非正常的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì )直接影響消費者的購買(mǎi)決策，危害不容小覷。同時(shí)，一旦對比數據失真，不僅損害了競爭對手的商品聲譽(yù)，拉踩式營(yíng)銷(xiāo)泛濫后，那些采取不良手段的企業(yè)也會(huì )遭遇反噬，讓自身品牌力、公信力大打折扣，最終對自己的品牌形象產(chǎn)生不利影響。
“今年汽車(chē)市場(chǎng)競爭十分激烈，已經(jīng)從卷技術(shù)、卷價(jià)格發(fā)展到卷營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，汽車(chē)圈的傳播生態(tài)正在發(fā)生著(zhù)微妙變化。”他憂(yōu)心忡忡地表示，對于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，拉踩式營(yíng)銷(xiāo)不僅會(huì )加劇企業(yè)之間的惡意競爭，還會(huì )有損產(chǎn)業(yè)環(huán)境，徒增消費者獲取產(chǎn)品信息的信任成本，不利于汽車(chē)市場(chǎng)長(cháng)期健康發(fā)展。
于大釗則指出，若虛假和拉踩宣傳的違法主體是經(jīng)銷(xiāo)商和其工作人員，相關(guān)受益的汽車(chē)企業(yè)也應負法律責任。“經(jīng)銷(xiāo)商及其工作人員的宣傳是在履行工作職責，目的是為了更好地賣(mài)車(chē)，因此不能簡(jiǎn)單地將這些主體與車(chē)企彼此分割。”
記者近日走訪(fǎng)了北京市部分長(cháng)城哈弗、廣汽埃安4S店，均未發(fā)現“拉踩”競品的宣傳物料。但耐人尋味的是，不少店員都表示，自己是“拉踩話(huà)術(shù)”“數據虛標”的受害者。
事實(shí)上，大部分汽車(chē)品牌都認為自己是不正當競爭的受害者，紛紛向“黑公關(guān)”宣戰。去年3月，長(cháng)城汽車(chē)啟動(dòng)了打擊“網(wǎng)絡(luò )水軍”的專(zhuān)項凈網(wǎng)行動(dòng)——“1000萬(wàn)懸賞計劃”。不久前，廣汽集團宣布“懸賞百萬(wàn)”，公開(kāi)向網(wǎng)友征集針對廣汽集團及高管團隊網(wǎng)絡(luò )侵權的線(xiàn)索或證據。
于大釗呼吁說(shuō)，車(chē)企應加強自身的公關(guān)管理，建立健全的信息監控和應對機制，及時(shí)發(fā)現并應對可能出現的黑公關(guān)行為。同時(shí)，各汽車(chē)品牌之間應倡導公平競爭，摒棄不正當手段，通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得市場(chǎng)。他還提醒說(shuō)，消費者在選購車(chē)的過(guò)程中，若發(fā)現相關(guān)違法違規行為，可積極向相關(guān)部門(mén)反饋，共同營(yíng)造更真誠、和諧的市場(chǎng)氛圍。
“無(wú)論是車(chē)企‘黑公關(guān)’還是經(jīng)銷(xiāo)商‘拉踩’宣傳，均嚴重破壞了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，理應受到道德層面的譴責和法律層面的懲治。”在白德看來(lái)，中國汽車(chē)品牌取得如今的市場(chǎng)成績(jì)來(lái)之不易，但仍處于品牌升級的關(guān)鍵時(shí)期，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)應更加強調自己的品牌調性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，而不應該被豢養水軍、惡意拉踩等不當行為所扭曲。
原標題：汽車(chē)圈“拉踩式”營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)休
文章來(lái)源：http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202406/27/t20240627_39051298.shtml
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